이런 상황을 가정해 보겠습니다.
처제의 남편인 동서와 제가 같은 회사를 들어가게 됩니다. 저는 동서보다 조금 많은 연봉을 받아 6천만원의 연봉을 받고 동서는 4천만원의 연봉을 받고 회사생활을 시작했습니다. 1년이 지나 업무평가 결과에 따라 실적이 좋지 않았던 전 5천만원, 실적이 아주 좋았던 동서는 5천만원의 연봉을 받게 되었습니다.
기대 효용 이론에 의하면 저나 동서는 동일하게 5천만원의 연봉을 받으므로 효용수준도 동일합니다. 그런데 과연 저의 만족도는 동서의 만족도와 같을 까요? 동서는 연봉이 올라 좋겠지만 저는 연봉이 줄어 실망감이 엄청날 것입니다. 같은 연봉 5천만원이 동서에게는 만족감을 저에게는 실망감을 안겨줬습니다. 기대 효용 이론에 따르면 연봉 5천만원으로 동일하게 때문에 저와 동서의 효용은 동일해야 합니다. 근데 저는 왜 실망하고 슬퍼할까요? 기대 효용 이론의 이런 단점을 보완하기 위해 행동경제학이 제시한 이론이 바로 ‘전망이론(Prospect Theory)’으로 행동경제학의 핵심이론이자 행동경제학 발달의 기폭제가 된 이론입니다.
제가 다이어트를 하는 상황에서 체중관리를 위해 2틀에 한번 먹던 치킨을 2주에 한번씩만 먹는다고 가정해 보겠습니다. 2틀에 한번 씩 먹을 때와 2주와 한번씩 먹을 때 그 효용이 동일 할까요? 2틀에 한번 씩 먹을 때와 2주에 한번 씩 먹을 때 과연 어떤 상황에서 저는 더 효용을 크게 느낄까요?
행동경제학에서는 인간의 선택을 충분히 설명하기 위해서는 이런 부분을 고려해서 설명해야 한다고 봤습니다. 선택 시 심리적인 영향을 받는 인간이 불확실성이 존재하는 상황에서 어떻게 선택하는 지를 설명하는 이론이 전망이론인데 2002년 노벨 경제학상을 받은 대니얼 카너먼은 1979년 아모스 트버스키와 함께 이 이론을 발표합니다.
여기에서 인간은 이익과 손실이 뒤섞인 불확실한 상황에서 선택 시 다음 세가지 조건에 영향을 받는다고 말합니다. 준거 의존성(reference dependency)과 민감도 체감성(diminishing sensitivity), 손실회피성(loss aversion)이 바로 그것입니다.
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