앞에서 얘기한 전망이론의 핵심을 짧게 요약한다면 사람은 이득보다 손실에 더 민감해 손실을 피하려고 한다는 것입니다. 이런 손실회피의 성향이 영향을 미치는 비즈니스는 어떤 것이 있을까요?
‘보험’을 예로 들어 보겠습니다. 상항에 따라 다르겠지만 일반적인 경우 어떤 사고가 발생했을 때 생길 금전적인 피해를 따져 계산해 보면 이미 낸 보험료가 기대 손실보다 더 많을 수 있습니다. 예를 들어 제가 교통사고가 나 200만원이라는 손실을 입었습니다. 보험료로 다 처리가 되었지만 제가 이제까지 낸 보험료가 300만원이라고 친다면 보험을 가입한 제 행동은 비합리적입니다. 하지만 그럼에도 불구하고 계속 전 스스로 보험에 가입할 것입니다. 이유는 만약에 사고가 발생할 때 생길 손실이 저에게는 많은 고통으로 다가오기에 이를 피하고 싶어서 입니다. 지금까지 지출한 돈의 단순한 합으로만 생각할 수 없는 여러가지 손실들이 따라오기 때문입니다.
2008년 미국 뉴욕대학교와 메릴랜드 대학교 경영대학원 연구진이 돈을 지급할 때 나타나는 심리에 관한 실험을 했습니다. 참가자들에게 신용카드만 가능한 식당의 메뉴와 현금만 가능한 식당의 메뉴를 나눠주고 메뉴를 선택하라고 했는데 신용카드만 사용하는 참가자들이 더 많은 돈을 소비했습니다.
카드는 지금 돈을 쓰는 게 아니어서 사람들이 손실의 고통을 조금 덜 느끼며 신용카드로 지불할 경우 자기도 모르게 더 많은 소비를 하는 경우가 있습니다.
각 통신사들이 자주하는 프로모션인 보상판매는 사람들의 손실회피 심리를 줄여 주기 위한 것입니다. 이제까지 쓰던 서비스를 포기 하는게 사람들에게는 손실로 받아 들여 지기 때문에 그에 대한 적절한 보상을 해주지 않는다면 굳이 다른 통신사를 이용할 이유가 없습니다. 사람들의 손실회피 심리를 사라지게 한다면 돈을 쓸 가능성이 그만큼 높아질 수 있습니다.
사람들의 손실회피성향을 이용하여 현대자동차가 미국에서 진행한 프로모션은 상당한 성공을 거두었다고 합니다. 2009년 1월 현대자동차가 미국에 도입하여 센세이션을 일으킨 ‘어슈어런스(Assurance)’ 프로그램입니다. 고객이 차량 구입 후 1년 안에 실직했을 경우 잔여 할부금 등으로 차를 되 사주겠다는 프로모션이었는데 금융위기의 직격탄을 맞은 미국 소비자들의 마음을 정통으로 공략하는데 성공하여 실제 매출 증가에도 도움이 되었다고 합니다. 이는 자동차 구매 후 실직하면 할부금을 제대로 내지 못하고 차량도 압류당할 수 있다는 미국 소비자의 불안감을 해소하는 데 도움을 주었는데 실직에 따른 미국 소비자가 겪을 수 있는 손실을 피할 수 있도록 해 준 것입니다.
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