(8) 인간에게는 기쁨은 나눠서 주고 고통은 합해서 줘라~ 쾌락적 편집

우리가 세상을 살다 보면 복수의 이익과 손실이 발생하는 일을 접하기도 합니다. 이런 상황에서 인간은 어떤 선택을 하는지에 대해 리차드 탈러 교수님은 기대이론의 가치함수를 이용해 복합적 사건의 효용 극대화를 위한 방법으로 ‘쾌락적 편집(hedonic editing)’을 제시했습니다.

 

쾌락적 편집에서는 기쁨(이익)은 나누고 고통(손실)은 합하라고 합니다.

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어떤 유통업체에서 할인 판매를 한다고 가정해 보겠습니다. 기존판매가에서 20%를 할인해 주고 추가적으로 조건에 따라 10%를 할인해 주는 프로모션을 한다면 처음부터 30%라고 얘기하는 것과 20% 할인, 10% 추가 할인이라고 얘기하는 것 중 어느 것이 고객이 느끼기에 더 이익이 많게 느껴질까요?

나누어서 얘기하는 것이 고객이 느끼기에 더 이익이 많게 느껴질 것입니다. 이익은 나누어 제시하는 것이 상대방의 만족을 높일 수 있습니다. 기쁨을 한 번 주는 것 보다는 두 세번에 걸쳐 나누어 것이 효과가 더 크다는 것인데 이는 누군가에게 선물을 줄 때도 적용할 수 있습니다. 아이의 생일 선물로 10만원 자리 큰 로봇을 하나 사주는 것보다는 3만원짜리 2개, 4만원 자리 하나 총 3개를 사 줌으로써 아이가 받은 기쁨(이익)의 크기를 크게 지각하도록 만들 수 있습니다.

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그렇다면 손실은 어떻게 해야 될 까요? 이익은 쪼갰으니 손실은 합해야 합니다. 그래야 상대방의 불만족 또는 고통을 줄일 수 있습니다. 고통을 한번 한 번 나눠서 주는 것보다는 한번에 주는 것이 낫기 때문입니다. 대표적인 예가 놀이공원의 자유 이용권입니다. 놀이 시설 하나하나를 이용할 때마다 이용권을 사야 한다면 구매 때마다 고통을 느낄 수 있습니다. 이런 고객들의 손실 지각 최소화를 위해 놀이공원에서는 자유이용권을 판매합니다. 고통을 한번에 주는 겁니다. 파주에 있는 하니랜드 라는 놀이공원에서는 ‘빅 5이용권’이라는 자유이용권을 판매하는데 하니랜드에 있는 10개가 넘는 놀이기구 중 아무거나 5개를 골라 탈 수 있는 자유 이용권입니다. 물론 개별적으로 구매하여 타는 것보다는 저렴합니다.

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파주 하니랜드 빅5 이용권

이런 ‘쾌락적 편집’에 근거해 본다면 저렴한 가격을 무기로 일단 상품을 판매한 후 현지에서 선택관광을 강요하며 추가 비용을 받으려고 하는 것이 얼마나 어리석은 행동인지 알 수 있습니다.

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‘쾌락적 편집’에서 기쁨(이익)이 클 경우에는 합하고 고통(손실)이 클 경우에는 나누라고 합니다. 클 경우라고 했으니 비교대상이 있다는 얘기입니다. 기쁨(이익)이 클 경우라는 얘기는 고통(손실)과 기쁨(이익)이 한꺼번에 발생했는데 비교를 해 보니 고통(손실)보다 기쁨(이익)이 크다는 얘기이며 고통(손실)이 클 경우라는 얘기는 그 반대의 경우를 얘기합니다. 물론 고통과 기쁨이라고 생각하는 기준점은 개개인마다 틀릴 수 있습니다.

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아이가 나중에 커서 시험을 봤을 때 모든 과목을 자기가 세운 목표대로 볼 순 없을 것입니다. 자기 목표대로 되지 않을 때 전 우리 아이가 이렇게 생각했으면 합니다. 예를 들어 영어와 수학시험을 보았는데 영어는 목표보다 20점을 더 받았는데 수학은 목표점수보다 10점이 모자랐습니다. 그랬을 땐 ‘영어는 20점 플러스고 수학은 10점 마이너스야’ 라고 생각하기 보다 ‘전체적으로 10점 플러스야(이익이 클 경우 합하라)’라고 생각 했으면 합니다. 반대로 영어는 목표보다 20점이 모자랐고 수학은 목표보다 10점을 더 받았을 때는 ‘영어는 20점이 모자랐지만 수학은 10점을 더 받았어(손실이 클 경우 나누라)’라고 생각했으면 합니다.

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