(10) 써봤으면 반품할 리가 없어~~~소유효과(endowment effect)를 이용한 마케팅 사례

소유효과를 이용한 대표적 마케팅 사례로 체험마케팅을 들 수 있습니다. 보통 환불보장제도(제품을 구매한 고객에게 일정기간 사용할 수 있는 기간을 주고, 그 기간동안 사용한 제품이 불만족스러울 경우 제품을 돌려받고 고객에게 환불해주는 제도)와 체험단 활동을 통해 일정 기간 고객들이 직업 제품을 사용해 보도록 하고 사용 후 할인 된 가격으로 구입할 수 있는 기회를 제공하는 것이 일반적입니다. 고객들은 큰 부담 없이 제품을 구입할 수 있지만 사용기간이 끝난 후 제품을 돌려줄 때 느끼는 손실이 환불로 생기는 이익에 비해 더 크게 지각되기 때문에 반품을 하지 않을 것이라고 예상합니다. 전망이론에서 사람들이 손실회피성이 강하다는 것을 이용한 마케팅 전략이라고 할 수 있는데 얻는 것 보다 잃는 것에 더욱 민감하게 반응하는 손실회피성 때문에 소유효과가 생긴 물건을 반품할 때 손실로 인지하게 되고 그 손실을 회피하게 된다는 것입니다. 물론 제품 구매 후 일정기간 사용한 뒤에 반품하는 것을 습관적으로 하는 소비자도 분명 있을 것입니다. 그럼에도 불구하고 기업에서 체험마케팅을 진행하는 것은 그만큼 효과가 있다는 뜻이기도 합니다.

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행동경제학 관련 여러 책에서 소유효과를 이용한 마케팅 사례에 빠지지 않는 것이 바로 김치냉장고 ‘딤채’ 입니다. 시장 출시 초기인 1996년 200여명의 체험단을 모집하고 이들에게 3개월간 무료로 제품을 사용해 본 후 구매여부를 결정하게 했는데 결과는 100% 구매로 이어졌습니다. 3개월간 사용한 김치냉장고를 다시 반품하기가 상당히 어려웠을 것입니다.

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또다른 예로 [캐스퍼]라는 매트리스 제품을 들 수 있습니다. 캐스퍼는 2014년에 미국에서 창업한 회사인데요 수년동안 사용할 물건을 매장에서 2~3분 정도 누워 보는 것으로 결정하는 것이 무리가 있다고 판단하고 고객이 집에서 매트리스를 100일동안 사용해 볼 수 있게 해 줬습니다. 그 후 매트리스가 고객에게 맞지 않으면 무료로 반품을 해줬는데 이러한 체험마케팅의 효과 덕에 캐스퍼는 2017년 매출이 약 6000억원까지 성장했습니다. 아무런 조건 없는 반품 정책에도 고객의 반품율은 7% 이하였습니다. 3개월이나 잘 때 사용하던 매트리스를 쉽게 반품하지 못했을 것이란 생각이 듭니다.

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아마도 유통채널 중 홈쇼핑이 체험마케팅을 가장 많이 사용하는 곳 중 하나일 것입니다. 바로 무료체험기회를 제공하는 것인데요 무료체험 기간도 다양한데 짧은 것은 3일, 긴 것은 6개월 무료체험 기회를 제공하는 상품도 있습니다. 눈으로 직접 보고 구매하는 방식이 아닌 홈쇼핑에서 고객들에게 제품 사용 기회를 줄 수 있는 방법이며 이러한 체험마케팅의 배경에는 얻는 것 보다 잃는 것에 더욱 민감하게 반응하는 손실회피성 때문에 나타나는 소유효과가 자리잡고 있습니다.

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